導讀

內容創業者為什么應該有一個小程序？原因當然不只是多一個分發平臺那么簡單。

刺猬公社 | 曉通

2018年第一季度過去，細數移動互聯網領域發展最快的產品，小程序一定是其中最重要的一員。

QuestMobile數據顯示，微信小程序的月活用戶已經突破4億，3月份小程序的日活用戶規模也達到了1.4億。4月26日的阿拉丁小程序創新大會上，朱嘯虎站在臺上演講，“站在這里，我感覺就像站在小程序爆發的火山口上”。

朱嘯虎所說的火山口，從最近一段時間的微信群里就能感受到。我想，你肯定看到過不止一次這種小游戲的分享鏈接。

在2018年3月用戶規模TOP100的微信小程序中，前三名分別是手機游戲、生活服務、移動購物。在小游戲和工具類型小程序占據主流視線的同時，有一類小程序似乎還沒有得到足夠的重視，那就是以內容服務為主的小程序。

根據小程序統計平臺阿拉丁的數據顯示，3月份，阿拉丁指數小程序TOP100的榜單中，游戲類小程序超過三分之一，內容類的小程序僅有十點讀書和輕芒雜志兩個，分別排名92和95。

微信公眾平臺的誕生，催生了大量的內容創業者，然而關于公眾號打開率下降的討論在近兩年層出不窮，也反映出微信公眾平臺生態發展瓶頸期的到來。

根據數據平臺侯斯特的統計，從2017年至今，微信公眾號整體的圖文打開率持續降低，到今年 2 月，圖文打開率僅為2.07%。

在這樣的情況下，探索內容在微信生態中更多的可能性，成為了每一個內容創業者都需要面對的問題，比如內容和小程序的結合。

在微信公眾平臺生態下的內容分發，已經存在著太多被人詬病的不方便。推送次數受限、內容形式不夠多元、作者與讀者的互動形式單一等等。于是有自媒體開始嘗試制作獨立的App。

內容創作者在制作獨立應用時，存在兩個關鍵的問題。一個是技術門檻高。內容出身的團隊想要嘗試制作一款獨立App，要配置獨立的技術團隊，這本身便是一個成本極高的要求。

另一個問題是，以內容為主的應用，功能同質化太嚴重。

“我們調查過大概100個應用，發現他們90%以上的功能甚至代碼都是一樣的。”輕芒創始人王俊煜告訴刺猬公社（ID:ciweigongshe）。輕芒在去年5月上線小程序制作平臺輕芒小程序＋，為內容創作者提供制作小程序的服務。

在此之前，王俊煜和團隊成員曾經調查過，做內容分發的獨立應用都是怎樣的形態，結果發現，絕大多數應用的功能都非常類似。“因為它就只是做一個內容分發，沒有太多其他的要求。”

既然做內容分發的應用有90%的相似性，就證明蘊含著這樣一個市場，一個專門為內容創業者提供內容分發服務的市場。在這樣的基礎之上，輕芒上線了面向第三方的小程序制作服務，目標是為內容創作者提供免費、無需代碼、快速生成用戶互動平臺小程序。

內容創作者在小程序上遇到的第一個問題解決了，即使沒有技術基礎，也能制作小程序。

可是隨之而來的是另一個重要的問題——小程序能給內容帶來什么？

換句話說，內容創作者用小程序能做什么？如果僅僅是將內容從微信公眾號復制在小程序上，那么對用戶來說，那么對用戶來說，存在著明顯的問題：

如果小程序僅僅是微信公眾號內容的一個分發平臺，那么用戶似乎并沒有太大的必要從微信公眾號轉到小程序上閱讀內容。

而且，還有更麻煩的一點是，就閱讀內容而言，大多數用戶對小程序的使用習慣遠不如微信公眾號。

“小程序能夠幫你做的事情，其實不在于拉新或者留存。”王俊煜說，“它的作用是幫助你的用戶變得更活躍。”

在王俊煜看來，小程序對于內容的補充，重點在于它能帶來的互動性。

什么是互動性？用微信公眾號的留言功能來說明一下就清楚了。對于一篇微信公眾號的文章來說，常用的分析數據有閱讀量、點贊數和評論數。如果閱讀量和點贊數代表了文章的傳播量和讀者認可程度，那么評論數就是最直接的讀者互動指標。

閱讀量和點贊數的比例，對于閱讀量穩定的賬號來說，大致在10%到20%這個區間內，而如果要看留言數，那么這個比例相對點贊數將會差一個數量級。“留言其實是對用戶要求很高的一個互動方法。”王俊煜說。



3月份微信取消了新注冊微信公眾號的留言功能

對讀者來說，留言并不是一個很容易養成的習慣，而且對于整個公號系統來說，除了留言，運營者和讀者之間，幾乎沒有別的互動方式。

因此，在王俊煜看來，小程序對于內容的補充，絕不僅僅在于分發次數和內容形式這些方面，而在于小程序擁有更多的互動方式，更多的玩法。

怎么通過小程序來增強互動？在現在的階段，輕芒給出了幾個思路：社群互動、內容付費，還有答題游戲。

2018新榜大會上，王俊煜曾經介紹過小程序內社群功能的作用，一個是突破微信群500人的人數限制，創建更多讀者參與的社區，另一個作用是通過社群來沉淀內容。

在輕芒小程序＋提供的社群模塊中，用戶可以發帖、聊天、分享文章，還可以針對某一個話題進行討論。相比微信群，小程序內的社群避免了過多無關信息的打擾，使同一個社群內的讀者對于文章的討論可以聚焦于內容本身。



內容付費是內容在小程序內的另一種玩法。例如少數派的小程序，就對其內容按不同的欄目實施付費訂閱。



除了社群互動和內容付費，輕芒小程序＋還推出了答題游戲模塊。最近輕芒小程序＋上線了答題互動模塊，開發者可以在自己的小程序內添加一個答題游戲的模塊，而答題游戲的形式則類似之前風靡一時的頭腦王者。



內容創作者的小程序和答題游戲之間看起來似乎沒有結合點，但是在王俊煜看來，答題游戲本身是在內容的基礎上加強互動的一種方式。

“答題游戲本身可以成為一種內容，比如你做科技類的內容，你可以把你的內容做成答題游戲的一題庫。”用這種方式，內容和答題游戲就有了結合點，并且用戶參與答題游戲，本身也是一種互動的加強。

騰訊企鵝輔導在小程序內生成的“經典詩詞”答題游戲，同時發起了詩詞主題的有獎活動，通過這樣的方式，最后的效果是人均參加場次9.8次，答題時長10分鐘。



除此之外，包括差評、愛范兒、英語流利說等品牌都生成了專屬的答題游戲，將自身平臺的內容用答題游戲的形式與讀者進行互動。

和輕芒一樣，同樣是內容類小程序的十點讀書也在嘗試將內容和小程序的特點結合。

“在做內容這件事情上，小程序和公眾號的流量獲取邏輯是不一樣的。”在2018小程序千人峰會上，十點讀書小程序負責人廖仕健這樣介紹。

廖仕健認為，在微信公眾號內的內容傳播有幾個關鍵點，比如可以一鍵分享到朋友圈，可以在內容中添加二維碼，有訂閱機制，存在固定入口等等。

但是在小程序中，以上幾點通通失效了。

“獲取流量內容的抓手，在小程序里面使不上力氣。”這是內容創作者面對小程序的尷尬之初。

事實證明，如果想在小程序中復制微信公眾號的那一套，對內容創作者來說無疑是完全錯誤的道路。

十點讀書在小程序里做內容的思路和輕芒是類似的，一方面是內容形式和展示方式的進化。比如十點讀書有一個晚安電臺欄目，在微信公眾號中只能借助喜馬拉雅的外部鏈接呈現給讀者，但是在小程序中可以將電臺這類音頻內容和文本內容直接聚合在一起。另一方面，十點讀書也在小程序中嘗試了內容付費和社群互動。



 

 

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